Çoğu şirket en önemli değerinin “müşterileri” olduğu konusunda hemfikir ve müşteri memnuniyetini şirketin kalbine koyduğunu her fırsatta dile getiriyor. Buna rağmen “kusursuz müşteri deneyimi” tanımında şirketlerin kafası karışık. Kimi şirket, kusursuz müşteri deneyimini, 7/24, kolay ulaşılabilir bir müşteri hizmetleri departmanı kurmak olarak adlandırıyor. Kimi şirket ise temel süreçlerini oturtmadan WOW aksiyonları dediğimiz müşteri beklentisini aşmaya yönelik çalışmalar yapmayı, kusursuz deneyim sunmak olarak görüyor. Her şirket için tek bir reçete olmasa da, kusursuz deneyime giden yolda şirketlerin bulunduğu yeri tespit ederek doğru stratejiyi uygulaması gayet kolay.
Gartner’ın ilk defa 2018’de yayınladığı, 2019’da “Create Powerful Customer Experiences” adlı makalede detaylandırdığı CX piramidi, müşteri deneyimi kavramıyla yeni tanışan veya doğru yolda gitmediğini düşünen şirketler için iyi bir yol gösterici olabilir. Piramit, kusursuz deneyimin ilk aşaması olan etkin kanal yönetiminden başlayarak şirketlerin müşteriyle duygusal bağ kurmasını sağlayan WOW aksiyonları sunmaya kadar giden yolu tarif ediyor. Bu piramitten ilham alarak CX stratejimi şekillendirmede kullandığım daha basit bir piramit oluşturdum ve kusursuz deneyime giden yolu bir süreç olarak görüp bu süreçte aşağıdaki piramidi takip ettim. Piramidin 3 katmanını detaylı inceleyelim.
1. Etkin Kanal Yönetimi Yapın
Her şeyin yolunda gittiği bir sipariş süreci müşterilerinizin tekrarlı alışveriş yapması ile sonuçlanırken, en ufak bir aksilikte müşteri hizmetlerine ulaşmaya çalışan müşterilerinizin yaşayacağı kötü deneyim dilden dile yayılarak markanızda kitlesel hasarlar bırakabilir. Müşterinin aradığı bilgiye ve yardıma kolay erişmesi piramidin başlangıç noktası kabul edilebilir. O halde piramidin temelinin sağlam olmasını sağlamak için yapılacakları şöyle özetleyebiliriz:
-
Tüm müşteri segmentlerine uygun bir iletişim kanalı sunmalısınız. Yaş gruplarını ve eğitim durumunu önemseyerek gerekli iletişim kanallarına sahip olmanız önemli. Örneğin, müşteri kitlenizde orta yaş üzeri grubun önemli bir ağırlığı varsa, sadece yazışma kanalına sahip olmanız yeterli olmayacaktır. Ya da Whatsapp hattınız varsa ayrıca bir yazışma hizmeti sunmanız kafa karıştırıcı olabilir.
-
Sunduğunuz iletişim kanallarında benzer deneyim yaşatmalısınız. Hem yazılı hem sesli iletişim kanalı sunuyorsanız, canlı yardıma bağlanmadan önce müşterilerinizin karşılaşacağı otomatik yanıt sistemleri benzer deneyimleri sunmalı. Sesli yanıt sisteminde kullandığınız karar ağacının benzerini yazılı kanalda da inşa edebilirsiniz.
-
İletişim kanallarınız doğru zamanda ve ideal bekletme süreleriyle hizmet vermeli. 7/24 hizmet veren bir müşteri hizmetleri yerine, müşteri talebinin yoğunlaşacağı saatlerde çalışan ve müşteriyi makul sürelerde hatta bekleten bir operasyon kurmanız daha faydalı olacaktır.
-
Müşterinin aklına gelebilecek temel sorulara destek sayfanızda yer vermelisiniz. Birçok marka müşterilerin okumayı sevmediği varsayımıyla destek sayfalarına önem vermez. Fakat, müşteriyi gereksiz bilgiye boğmayan ve iyi bir kullanıcı deneyimi sunan destek sayfaları müşterileri canlı yardıma bağlanmaktan vazgeçirebilir.
-
Müşteriye aldığı hizmetle alakalı gereken her aşamada SMS, uygulama bildirimi gibi kanallarla proaktif bir şekilde bilgi vermelisiniz. Müşterilerinizin süreçlerinize ilişkin en çok sorduğu soruları ve anları tespit ederek, müşteriniz size ulaşmadan bildirimler atmalısınız. Örneğin, e-ticarette siparişinin hazırlandığı ve yola çıkacağı bilgisi, beyaz eşya alışverişinde montajın planlanması gibi.
Piramidin bu katmanının amacı, müşterinin ihtiyacı olan her soruda ona destek verip markanın varlığının müşteri tarafından kabul edilmesini sağlamaktır diyebiliriz.
2. Marka Vaadine Uygun Sürtünmesiz Süreçler Tasarlayın
Markaya uygun CX stratejisinin kurulabilmesi için, marka vaadini anlamak ve bu vaadin gerçekleşmesini sağlayan süreçleri sürtünmesiz bir şekilde tasarlamak çok önemli. Bunun nasıl gerçekleştirilebileceğine dair örnekler vermeden önce sürtünmesiz deneyim kavramını tanımlamakta ve müşteri yolculuğu haritalarından bahsetmekte fayda var.
Sürtünmesiz deneyim, müşterinin deneyimlediği süreçte herhangi bir soruna sebep olacak sancı noktalarını öngörüp bunların ortadan kaldırıldığı deneyimdir. Örneğin, bir siteye üyelik sürecinizde şifrenizi unutmanız olasılığının öngörülüp çözümünün aynı sayfada size sunulması sürtünmesiz deneyime örnektir.
Var olan veya potansiyel müşterilerinizin markanızla etkileşiminde oluşabilecek sancı noktalarını size gösterebilecek araç ise süreçlerinizin müşteri gözünden görselleştirildiği müşteri yolculuğu haritalarıdır. Şirketinizin temel süreçlerini çeşitli müşteri personaları için yolculuk haritalarında görselleştirmek bu sancı noktalarını yakalamanızı ve çözüm üretmenizi kolaylaştırır. Örneğin bir bankayı ele alırsak kredi başvurusu, hesap açma gibi temel süreçleri üniversite öğrencisi, emekli, ev hanımı gibi birkaç farklı persona için farklı haritalarda, her kanalın (banka uygulaması, şube vb.) sürece etkisini göstererek çizmesi gerekir.
Süreçlerinizi tasarlarken marka vaadini dikkate alarak nasıl çalışmanız gerektiğini ise, birkaç örnekle inceleyelim. Marka vaadi “en hızlı teslimat” olan bir online market markasını düşünelim. Bu markanın hedef kitlesi yoğun trafikli şehirlerde yaşayan, zaman tasarrufu yapmak isteyen insanlardır. Bu markadan öncelikli beklentimiz, aldığımız ürünü vaat ettiği zamanda ve doğru bir şekilde getirmesidir. Eksik bir ürün getirerek bize kazandırdığı vaktin birkaç katını kaybettirmesi en kötü deneyimlerden biri olur. Doğru ürünün paketlenmesini sağlayacak her türlü süreç ve aracın tasarlanması sürtünmesiz deneyime katkı sağlar.
Sessiz ve konforlu bir konaklama sağlamayı vaat eden bir iş otelinden temel beklentimiz rahat yataklar, ışık geçirmez perdeler, temiz bir oda ve kahvaltıdır. Bu unsurları sağlayamayan ama akşam yemeğinde canlı müzik ve eğlence sunan bir otel konaklama deneyimini gözden geçirmelidir.
Her gün en ucuz fiyatı sunma garantisi veren bir perakendeci, müşterilere sunacağı puan programlarını tasarlamadan önce piyasadaki fiyatları en iyi şekilde takip edebilmeyi öğrenmelidir.
O halde piramidin ikinci katmanının amacı, marka vaadine uygun, sürtünmesiz deneyimleri tasarlayarak, müşterinin markayla sorunsuz bir ilişki kurmasını sağlamaktır diyebiliriz.
3. WOW Aksiyonlarla Müşteriyi Markaya Bağlayın
2021 yılında HBR’de yayınlanan “What’s the Right Customer Experience for Your Brand?” adlı makalede iki farklı CX stratejisinden bahsediliyor: Sürtünmesiz deneyim ve akılda kalıcı deneyim. Yapılan araştırmaya dayanarak, sürtünmesiz ve akılda kalıcı deneyim kolektif bir strateji ile uygulanırsa markaların büyüyebileceğinden bahsediliyor.
Bu kolektif stratejiyi nasıl uygulayabileceğimizi bir hava yolu şirketi üzerinden düşünelim. Herhangi bir hava yolu şirketinin temel vaadi uçağın zamanında kalkarak sürtünmesiz bir yolculuk deneyimi yaşatmasıdır. Uçaklar zamanında yolculuğunu tamamlıyor, uçuş sırasında güvenlik konusunda soru işareti yaratacak bir olay yaşanmıyor, koltuk numaralarında bir karışıklık olmuyorsa temel süreçler oturmuş diyebiliriz.
Temel süreçlerini oturtan bir şirket ikinci aşama olarak destekleyici süreçlerini düzenlemelidir. Eğer müşteriler yolculuk deneyimini sürtünmesiz yaşıyorsa CX stratejisinde “what if” yani “ya olumsuz bir deneyim yaşanırsa” dediğimiz süreçleri detaylı bir şekilde tasarlamaya geçmemiz gerekiyor. Yani uçak rötar yaptığında yine müşterinizin mutlu bir şekilde yolculuğunu tamamlaması için yapılabilecek aksiyonlar gündeme alınmalıdır. Müşteriyi en optimum zamanda gecikme konusunda bilgilendirmek, yeni zamanlama konusunda net ve hassas olmak, yolcular bilet iptali veya erteleme talep ederse bu talebe karşı cevapların hazır ve net olması, eğer bekleme havaalanında olacaksa yolcuların yemek ihtiyacını karşılamak gibi destekleyici süreçlerin netleştirilmesi önemlidir.
Stratejinin doruk noktası ise tüm süreçlerin kusursuzlaştığı ve müşteriyi markaya bağlamak için duygusal aksiyonların tasarlandığı aşamadır. Uçuş deneyimi örneğimizle devam edersek, markanın, uçakta huzursuz olan çocuğumuza oyuncak hediye etmesi, uçuş öncesi gezi rehberi yollaması veya kiralık araç, konaklama opsiyonlarını paylaşması, yurt dışı uçuşunda GSM hattımızı uluslararası dolaşıma açmamızı hatırlatması veya yurt dışı iletişim paketleri sunması müşterilerin beklentilerini aşan ve tekrarlı bir şekilde markayı seçmeye itecek aksiyonlara örnek olabilir. Hava yolu sektöründen canlı bir örnek için WestJet firmasının 2013 yılında, Christmas döneminde yolcularına yaptığı, WestJet Christmas Miracle-Real Time Giving olarak adlandırdıkları sürprizi inceleyebilirsiniz.
Piramidin son katmanının amacı, müşterilerimize hatırlanabilir anlar yaşatarak tekrarlı alışverişini sağlamak, yaşadığı iyi deneyimleri arkadaşlarına anlatmasını sağlayarak müşteri kitlemizi genişletmek denebilir.
Kusursuz müşteri deneyimi sunmanın markalar için ayırt edici bir güç olduğu kabul edilen bir gerçek. Hangi markanın, CX piramidinin hangi katmanına odaklanması gerektiği de doğru adreslenirse, kusursuz müşteri deneyimi, rekabet avantajına dönüşecektir.
Çizdiğimiz piramidin son katmanında hizmet ettiğiniz müşteriler sizin marka elçileriniz. Piramidin tepesine tırmandıkça, müşteri deneyiminin pazarlama gücüne dönüştüğünü ve müşterilerinizin de markanız için çalışan neferler haline geldiğini göreceksiniz.